4.4. Zlecający przeprowadzenie kampanii reklamowejKolejnym podmiotem prawa autorskiego może być kontrahent agencjireklamowej zlecający jej przeprowadzenie całej kampanii. Umowa pomiędzystronami ma charakter mieszany i łączy elementy różnych umów o świadczenieusług: umowy o dzieło, umowy przenoszącej autorskie prawa majątkowe.Najczęściej zamawiający reklamę jest producentem towarów lub usługi w najprostszym schemacie łączy go stosunek prawny tylko z agencją reklamową,a nie z twórcami poszczególnych elementów utworu. Jednakże nierzadkostan faktyczny jest bardziej skomplikowany, jeśli występują jeszczeinne podmioty, jak np. dystrybutorzy czy podwykonawcy.
Analizując relację twórca - agencja reklamowa można stwierdzić, żew odniesieniu do działalności reklamowej nie tworzy się sytuacja nadzwyczajna,różniąca się od innych w sposób zasadniczy. Zwykle agencja nabywaautorskie prawa majątkowe, może więc swobodnie rozporządzać nimi dalej.Zgodnie z art. 41 ust. 1 pkt 2 pr. aut. "nabywca autorskich praw majątkowychmoże przenieść je na inne osoby, chyba że umowa stanowi inaczej".Zatem podstawą prawną nabycia praw autorskich do utworu reklamowegoprzez zamawiającego jest umowa mająca na celu przeniesienie tychpraw, zawarta między nim a agencją. Możliwe jest również zawarcie umowylicencyjnej, jednakże ze względu na osłabienie pozycji zamawiającego i brakmożliwości kontroli wykorzystywania utworu, umowa taka jest niekorzystnadla zamawiającego. Zapobieganie działaniom konkurencyjnym jest bardziejefektywne, gdy strony zawarły umowę przenoszącą prawa, a nie licencyjną.Należy jednak zwrócić uwagę na dwie kwestie. Po pierwsze, zamawiającynigdy nie nabędzie majątkowych praw autorskich pierwotnie i automatycznie,np. dlatego, że wykorzystuje się w reklamie jego znak towarowy, logojego firmy lub nazwę. Nie czyni go uprawnionym z tytułu praw autorskichrównież to, że finansuje stworzenie utworu reklamowego. Do przeniesieniapraw w tym przypadku, jak i w każdym innym, potrzebne jest wyraźne postanowienie(w przeciwnym razie umowa może być uznana za licencję) i zachowanieformy pisemnej pod rygorem nieważności. Po drugie, zamawiającymoże nabyć prawa autorskie tylko w takim zakresie, w jakim uprawnionabyła agencja: dotyczy to pól eksploatacji, zakresu terytorialnego itp. A zatemzakres uprawnień zamawiającego reklamę uzależniony jest od treści umowyzawartej między twórcą a agencją reklamową i od zakresu praw nabytychprzez agencję.
Jeśli chodzi o bezpośredni stosunek łączący twórcę z zamawiającym, tozazwyczaj brak takiego. Agencja reklamowa albo zatrudnia twórcę na podstawieumowy o pracę, albo współpracuje z nim na podstawie umowy o dzieło.Z punktu widzenia prawa cywilnego możliwa jest także konstrukcja umowyo świadczenie na rzecz osoby trzeciej, której stronami będą agencja i twórca.Natomiast agencje reklamowe, wbrew nazwie, nie pośredniczą przy zawieraniuumów ani nie zawierają takich umów w imieniu zamawiającego. Ichpodstawową działalnością jest przygotowywanie kampanii reklamowych,prowadzenie badań rynkowych i public relation.