O autorach
str. 7

Wstęp
str. 9

1. Strategia kreatywna. Brief kreatywny
Ryszard Kłeczek
str. 11

Czego dowiesz się z tego rozdziału?
str. 11
Koncepcja pozycji marki (świadomość i wizerunek marki)
str. 12
Brief kreatywny - konstrukcja, funkcje
str. 27
Pytania i zadania
str. 43

2. Pomysł kreatywny i realizacje kreatywne
Ryszard Kłeczek
str. 45

Czego dowiesz się z tego rozdziału?
str. 45
Pomysł i realizacje
str. 46
Model RAM-Conveyor: komunikowanie pozycji marki za pomocą przekaźników znaczenia (z podpowiedzią)
str. 47
Model RAM-Conveyor: komunikowanie pozycji marki za pomocą przekaźników znaczenia (bez podpowiedzi)
str. 49
Przenośnie wizualne i werbalne
str. 50
Pożądane cechy przekaźnika znaczenia
str. 52
Studium przypadku: Intermoda - System Mix
str. 53
Pytania i zadania
str. 55

3. Techniki kreatywne w tworzeniu efektów komunikacyjnych
Ryszard Kłeczek
str. 56

Czego dowiesz się z tego rozdziału?
str. 56
Matryca Rossitera-Percy'ego
str. 57
Techniki tworzenia świadomości marki
str. 58
Techniki komunikowania wizerunku docelowego marki
str. 60
Techniki przyciągania uwagi (na przykładzie reklam prasowych)
str. 70
Studium przypadku: techniki kreatywne w reklamie prasowej Vitalinea
str. 75
Pytania i zadania
str. 78

4. Kreacja elementów marki
Ryszard Kłeczek
str. 87

Czego dowiesz się z tego rozdziału?
str. 87
Kreacja elementów marki na podstawie briefu
str. 88
Współdziałanie elementów marki i reklamy w ewokowaniu kategorii produktu i elementów wizerunku
str. 100
Testy elementów marki
str. 103
Pytania i zadania
str. 107

5. Opakowanie jako element współtworzący wizerunek marki
Monika Hajdas
str. 110

Czego dowiesz się z tego rozdziału?
str. 110
Budowanie świadomości marki przez opakowanie
str. 111
Budowanie wizerunku marki przez opakowanie
str. 113
Opakowanie okazjonalne
str. 128

6. Nagłówek, ilustracja i tekst w reklamie prasowej
Ryszard Kłeczek
str. 133

Czego dowiesz się z tego rozdziału?
str. 133
Współdziałanie (synergia) nagłówka i ilustracji
str. 134
Funkcje nagłówka w reklamie prasowej
str. 135
Zasady konstrukcji nagłówków
str. 137
Zasady konstrukcji tekstu reklamowego
str. 140
Pytania i zadania
str. 145

7. Badanie efektywności reklamy
Ryszard Kłeczek
str. 149

Czego dowiesz się z tego rozdziału?
str. 149
Testowanie reklamy
str. 150
Badania efektywności reklamy
str. 166
Studium przypadku: Danonki
str. 170

8. Zastosowanie serwisów internetowych w komunikowaniu pozycji marki
Magdalena Sobocińska
str. 174

Czego dowiesz się z tego rozdziału?
str. 174
Przyczyny wykorzystywania serwisów internetowych do kreowania
świadomości i wizerunku marki
str. 175
Budowanie świadomości i wizerunku marki przez serwis internetowy
str. 177
Wpływ serwisu internetowego na zmiany postaw odbiorców wobec marki
str. 183
Techniki komunikowania pozycji marki przez serwis internetowy
str. 185
Badania serwisów internetowych
str. 196
Pytania i zadania
str. 199