Wolters Kluwer

Przeglądaj produkty -> wyniku wyszukiwania

Znaleziono 1 produktów: [1/1]

Powiększ okładkę

Dodaję do koszyka

2005: | Wydanie 1

Zarządzanie marką
Brand Management

We współczesnej gospodarce wzrasta liczba osób zajmujących się zarządzaniem marką. Dla nich właśnie przeznaczona jest ta książka. więcej

Autorzy: Jacek Kall, Ryszard Kłeczek, Adam Sagan,

Seria: ZARZĄDZANIE i MARKETING
Wydawnictwo: Wolters Kluwer Polska - OFICYNA , 2005

Kod: OFE-0213:W01D02

Cena: 59.00 53.10 zł. ( Oszczędzasz: 5.9 zł. )

We współczesnej gospodarce wzrasta liczba osób zajmujących się zarządzaniem marką. Dla nich właśnie przeznaczona jest ta książka.
Więcej Więcej...

REALIZACJA: PŁACISZ TYLKO ZA KSIĄŻKĘ przy wysyłce pocztą ekonomiczną. Zamówienia od 190 PLN PRIORYTET i KURIER GRATIS. Realizacja zamówienia po 07.01.2009 r.

Poleć znajomym

Do schowka

Drukuj

Dodaję do koszyka

Opis:

Wiele firm może szybko skopiować niemal każdą innowację pojawiającą się na rynku. O ile jednak łatwo jest naśladować cechy produktu, o tyle trudno imitować siłę marki, dlatego może się ona przyczynić do utrzymania trwałej przewagi konkurencyjnej. Poza tym cechy produktów zmieniają się, na przykład za sprawą rozwoju technologicznego, a siła marki może być utrzymywana przez dłuższy czas.
We współczesnej gospodarce wzrasta liczba osób zajmujących się zarządzaniem marką. Dla nich właśnie przeznaczona jest ta książka. Autorzy odpowiadają w niej na dwa podstawowe pytania: co zrobić, by marka była silna, to znaczy dostrzegana i doceniana przez nabywców, i jak zwiększyć wartość marki, to znaczy jej zdolność do długoterminowego generowania gotówki.

W książce szczegółowo omówiono takie zagadnienia, jak:

świadomość i wizerunek marki, lojalność wobec marki oraz mechanizm oddziaływania marki na decyzje zakupowe,

sposoby pomiaru świadomości i wizerunku marki oraz świadomości kategorii produktu,

skuteczne wprowadzanie marki na rynek (wybór rynku docelowego i pozycjonowanie marki, wybór elementów marki, testowanie koncepcji oferty i testy produktu),

zarządzanie portfelem marek,

techniki reklamowe używane do wspierania wizerunku marki oraz metody testowania reklam i pomiaru świadomości reklamy,

finansowe aspekty zarządzania wartością marki.

Szczegóły towaru

ISBN: 83-89355-93-0 , Oprawa: oprawa miękka , Format: B5 , s. 312
Rodzaj: podręcznik , Medium: książki (WKP)
Dział: BIZNES / marketing

Kod: OFE-0213:W01D02

Miejsce wydania: Kraków

Fragment publikacji:

Lojalność wobec marki
Lojalność wobec marki to zjawisko złożone, które stanowi fundament stabilnej sprzedaży w przyszłości. Dzięki niej zwiększa się finansowa wartość marki. Podstawą lojalności są zazwyczaj efekty komunikacyjne, czyli świadomość i wizerunek marki. Im większą liczbę elementów składających się na lojalność można dostrzec w reakcjach nabywców, z tym większym stopniem lojalności mamy do czynienia (Aaker 1991, s. 39-41; zob. też: Efektywność marketingu 2005, s. 97-100; oraz Urbanek 2002, s. 39-45; więcej informacji na temat pomiarów lojalności znajduje się w rozdziale 5). Są to m.in.:

powtarzalność zakupów marki - nie jest to warunek wystarczający, ale pożądany;

zadowolenie z marki i dobre oceny wystawiane marce - zadowolony nabywca nie zmienia marki, ponieważ nie widzi powodu do zmian;

postrzeganie zmiany marki jako posunięcia ryzykownego, które wiąże się na przykład z koniecznością nauczenia się korzystania z nowej marki lub obawami, że nowa marka nie będzie pasowała do sytuacji, w której nabywca używa dotychczasowej marki, albo że nie będzie pasowała do typu użytkownika, za jakiego nabywca siebie uważa; zadowolenie z marki, któremu towarzyszy postrzeganie zmiany marki jako posunięcia ryzykownego, można uznać za wyższy poziom lojalności;

przekonanie do marki - nabywcy są dumni, że z niej korzystają; jeśli przekonanie do marki jest podstawą powtarzania zakupów, mamy do czynienia z najwyższym poziomem lojalności: w takiej sytuacji nabywcy nie tylko kupują regularnie, ale także rekomendują markę innym.

Lojalni nabywcy mogą kupować markę, mimo że jest droższa od pozostałych lub trudniej dostępna, ponieważ uważają ją za wartościowszą od innych. Gdy lojalność wobec marki jest duża, wrażliwość nabywców na działania konkurencyjne producentów innych marek spada. Każdy menedżer zarządzający marką chciałby, aby marka miała lojalnych nabywców. Jednak klienci mogą kupować markę ze względu na dotychczasowe nawyki, niską cenę, brak innych ofert lub dużą dostępność, jednocześnie nie będąc jej lojalnymi nabywcami i nie uważając jej za wartościową. Częste, regularne zakupy marki nie świadczą jeszcze o lojalności. Nielojalni nabywcy, kupujący regularnie daną markę, to nabywcy nawykowi - szczególnie podatni na zmianę marki w wyniku działań marketingowych producentów marek konkurencyjnych (o nabywcach nawykowych pisze także: Grabarski i in. 2001, s. 348; Sutherland i Sylvester 2003, s. 147). Brak lojalności wobec marki jest przyczyną niestabilnej sprzedaży marki w przyszłości. Stanowi także barierę utrudniającą wzrost finansowej wartości ma rozumianej jako suma przyszłych przepływów pieniężnych generowanych przez markę. Gdy lojalność wobec marki jest mała, wrażliwość nabywców na działa konkurencyjne innych marek rośnie.

Skłonność do zmiany oceny marki
Nabywcy wykazują różną skłonność do zmiany oceny danej marki. Ich zachowania zależą od ryzyka związanego ze zmianą marki oraz rezultatów porównań z innymi markami (...). Nabywcy, którzy uważają markę za podobną do marek konkurencyjnych i dla których zmiana marki nie wiąże się z dużym ryzykiem, to nabywcy najbardziej podatni na zmianę oceny. Nieco mniej podatni są nabywcy, którzy postrzegc ryzyko zmiany marki jako małe, ale inne marki oceniają gorzej. W tych dwói sytuacjach zmiana marki (zmiana intencji zakupu) może nastąpić, gdy poprawi się ocena marki konkurencyjnej. Nabywcy, którzy postrzegają ryzyko zmiany marki jako duże, ale inne marki oceniają lepiej, są słabo podatni na zmianę oceny. Zwykle kupują daną markę z powodu zawartych wcześniej kontraktów niedostępności innych marek lub obaw przed wypróbowaniem nowej marki. Najmniej podatni na zweryfikowanie ocen są nabywcy, dla których zmiana marki wiąże się z dużym ryzykiem i wysokimi kosztami i którzy gorzej oceniają inne marki. Nie mają oni żadnego powodu, by cokolwiek zmieniać w swoich przyzwyczajeniach. W dwóch ostatnich sytuacjach zmiana marki (zmiana intencji zakupu) może nastąpić, gdy poprawi się ocena marki konkurencyjnej, a ponadto zostaną użyte dodatkowe środki, które zmniejszą ryzyko związane ze zmianą marki (w szczególności obawę, że nowa marka nie pasuje do sytuacji, w jakiej nabywca używa dotychczasowej marki).
Jeśli jakaś marka zdobyła 10-procentowy udział w rynku, może to być na-stępstwem dwóch sytuacji:

10% nabywców na rynku wypróbowało markę i powtarza ten wybór przy każdym zakupie produktu z kategorii, do której marka należy,

100% nabywców wypróbowało markę i kupuje ją przy co dziesiątym zakupie produktu z kategorii, do której marka należy, a w dziewięciu pozostałych wypadkach wybiera inne marki (Sutherland i Sylvester 2003, s. 134).

Ukryj

Informacje biograficzne autorów