Do Czytelników
Jak korzystać z tej książki
Od autora

Część I Narzędzia i techniki - innowacje w przemyśle
Wstęp

ROZDZIAŁ 1. STRATEGIA MARKETINGOWA I PLANOWANIE
Arkusze planistyczne (A-1 Tool Co.)
Model wdrażania planów (Bonoma)
Metoda zwrotu konsumenckiego z aktywów (Booz, Allen)
Marketing frakowy - zasady współpracy IBM i Barristera
Komunikowanie planu
Metoda rytmu (Tregoe i Tobia)
Marketing defensywny (DiMingo)
Strategie lidera udziału w rynku
Wskazówki dla firm grających role drugoplanowe
Zarys planu marketingowego
Funkcje planu marketingowego (Luck, Ferrell i Lucas)
Wydziałowy plan marketingowy firmy Du Pont
Plan marketingowy Fidelity Bank
Plan marketingowy Kotlera
Plan dotyczący konkretnego zagadnienia (problemu)
Efektywność - lista kontrolna standardów
Powszechnie stosowane standardy efektywności
Procesy i procedury planowania
Proces planowania w Dunfey Hotels
Proces planowania w Celanese Company
Luka planistyczna w ujęciu Celestial Seasonings
Proces planowania Schewe''''a
Błędy marketingowe (Shanklin)

ROZDZIAŁ 2. REKLAMA I PROMOCJA
Model postaw (Berger)
Listy kontrolne wskazówek dotyczących reklam w różnych mediach (Bovee i Arens)
Co najlepiej sprawdza się w druku
Co najlepiej sprawdza się w telewizji
Co najlepiej sprawdza się w radiu
Co najlepiej sprawdza się w wysyłce bezpośredniej
Co najlepiej sprawdza się w reklamie zewnętrznej
Zasady reklamy (Chiat/Day)
Kryteria reklamy typu business-to-business (Copy Chaser)
Kryteria Copy Chaser
Skala dramatu Leo Burnetta w reklamach telewizyjnych
Strategia wyboru budżetu promocji
Strategia procentu od wielkości sprzedaży
Strategia naśladowania konkurencji
Strategia założonego celu
Strategia narastania
Strategia udziału w rynku
Marketing ukierunkowany na zapamiętywanie
Wskazówki dotyczące promocji (Robinson)
Cztery wyzwania (Schultz)
Przykłady
Piąte wyzwanie?
Zasady cenzury reklam telewizyjnych

ROZDZIAŁ 3. ROZWÓJ I WPROWADZENIE NOWEGO PRODUKTU
Zasady dotyczące nowego produktu (Campbell)
Formularz oceny nowego produktu (Center for Concept Development)
Zasady dyscyplinowania inwencji twórczej (General Foods)
Dyscyplinowanie inwencji twórczej - główne zasady
Wprowadzenie produktu dezinformującego konkurencję (Johnson Controls)
Reguły wywiadu wojskowego zastosowane do dezinformowania konkurencji
Lista produktów niewypałów (Misfortune 500)
Izba Niepamięci Produktów Niewypałów
Siła nowych produktów - test
Czynniki warunkujące sukces zespołu ds. rozwoju produktu (Peters)
Uwarunkowania sukcesu zespołu ds. rozwoju produktu
Inne podejście - taktyka rozwoju produktu (Honeywell)
Fazowy rozwój produktu (Rosenau)
Pięcioczynnikowy model selekcji (Brentani i Droge)
Test trwałości nowego produktu (Lawless)
Test akceptacji produktu przez klienta (Rogers)
Model innowacji w zespole (Thamhain)
Od nakładu do efektu - model innowacyjnej wydajności zespołu
Zmienne wpływające na zwiększenie lub zmniejszenie wydajności zespołu
Charakterystyczne cechy innowacji uwieńczonej sukcesem
Lista kontrolna wczesnych sygnałów ostrzegawczych

ROZDZIAŁ 4. MARKETING BEZPOŚREDNI
Oparta na wynikach analiza potencjalnego klienta (Alpert)
Jak stworzyć dobry katalog (Maxwell Sroge)
"Zawsze" i "nigdy", czyli co robić, a czego unikać w telemarketingu (Novich)
"Zawsze" i "nigdy", gdy rozmawiacie z potencjalnym klientem
"Zawsze" i "nigdy", gdy słuchacie
"Zawsze" i "nigdy" podczas pierwszej rozmowy telefonicznej
"Zawsze" i "nigdy", gdy korzystacie z listy potencjalnych klientów
"Zawsze" i "nigdy" przy próbie zamknięcia sprzedaży
"Zawsze" i "nigdy" przy zamknięciu sprzedaży
Dziesięć przykazań (Ogilvy & Mather Direct)
Dziesięć przykazań marketingu bezpośredniego
Bezpośrednie strategie dla specjalistów ds. marketingu pośredniego (Rapp & Collins)
Zbiór zasad i wskazówek (Throckmorton)
"Cztery P" marketingu bezpośredniego
"Gwiazda", "łańcuch" i "haczyk"
Schemat listu (Throckmorton)
ABC, którego nie wolno pominąć
Siedem wariantów oferty
Cztery podstawowe wskazówki dotyczące sprzedaży
Siedmioskładnikowy przepis na dobry list (Stone)
Twórcza lista kontrolna przygotowywania listów z ofertami (Collins)

ROZDZIAŁ 5. SPRZEDAŻ I ZARZĄDZANIE SPRZEDAŻĄ
Lista klientów (American Express)
Zamknięcie sprzedaży (Dr Pepper i Drackett Co.)
Techniki zamykania sprzedaży (Dr Pepper)
Metody zamykania sprzedaży (Drackett Co.)
Wskazówki dotyczące zarządzania sprzedażą (Gellerman)
Sedno dyskusji
Zarządzanie czasem
Nie pozwolić się zniechęcić
Lista czynników gwarantujących porażkę w sprzedaży (Graham)
Jak ponieść klęskę - lista kontrolna
Badanie białych plam w wiedzy o kliencie (Nashua)
Przygotowanie prezentacji sprzedaży (Sauers)
Taktyki negocjacji (Smith)
Dwadzieścia cztery rodzaje taktyk stosowanych przez kupującego
Inne strategie
Model sprzedaży oparty na wiedzy deklaratywnej (Szymanski)
Zastosowanie praktyczne

ROZDZIAŁ 6. MARKETING PRZEMYSŁOWY I MARKETING TYPU BUSINESS-TO-BUSINESS
Wybór mediów reklamowych w marketingu typu business-to-business
Publikacje biznesowe
Wysyłka bezpośrednia
Żółte strony w książkach telefonicznych
Publikacje konsumenckie
Radio
Informatory
Telewizja
Reklama zewnętrzna
Program szkolenia dystrybutorów (Caterpillar)
Proces pozycjonowania (Dovel)
Wskazówki, jak planować konkurowanie ze stałym dostawcą klienta
Strategia przywrócenia konkurencyjności
Uwagi dotyczące zastosowania modelu do produktów konsumpcyjnych
Rozwój klienta
Instrukcje
Techniki badań konsumenckich
Potrzebny jest plan wzrostu

ROZDZIAŁ 7. BADANIA I ANALIZY RYNKU
Wsteczne badania rynkowe
Dwustronne grupy zogniskowane (Bozell, Jacobs)
Wywiad telefoniczny z wykorzystaniem komputera
Systemy CATI
Lista kontrolna możliwości CATI (Census Bureau)
Metody zbierania informacji o konkurencji (Conference Board)
Wyniki badań
Informacje zebrane przez sprzedawców
Etnograficzne metody badań
Wprowadzenie
Wskazówki, jak prowadzić badania etnograficzne (QualiData)
Przykłady
Tradycyjne badania etnograficzne
System informacji na potrzeby badań marketingowych (General Motors)
Opis i analiza informacji rynkowej
Wybór pierwotnych technik badań
Przystosowanie analizy do wymogów waszej firmy
Metoda próby losowej
Badania nielosowe
Badania nastawione na zakup
Techniki projekcyjne
Przegląd technik projekcyjnych
Studium struktury działu badań rynkowych (Sinkula i Hampton)
Wybór sposobu rozwiązywania problemów organizacyjnych działu badań rynkowych
Uwagi na temat wykorzystywania informacji o konkurencji
AT&T
Motorola
Pfizer
Combustion Engineering
Analiza cech krytycznych (Weyerhaeuser)
Jak uniknąć błędów w reklamie

ROZDZIAŁ 8. PUBLIC RELATIONS I MARKETING FIRMY
Lista kontrolna wskazówek dla specjalistów zajmujących się public relations (Bovee i Arens)
Lista kontrolna dla zarządzania w czasie kryzysu (Capsugel)
Badanie wizerunku firmy (Dowling)
Wprowadzenie
Sposoby "mierzenia" wizerunku firmy i zarządzania nim
Kwestie techniczne
Strategie komunikowania się w czasie kryzysu (Vielhaber)
Poczta pantoflowa - cele z punktu widzenia marketingu
Cele marketingowe poczty pantoflowej (Ernst & Young)

ROZDZIAŁ 9. KALKULOWANIE CEN
Zestawienie dochodów jako podstawa kalkulowania cen (Nagle)
Lista kontrolna celów polityki cenowej (Oxenfeldt)
Wybór strategii cenowej
Geograficzne strategie cenowe
Strategie ceny początkowej
Strategie cenowe produktu mix
Strategie cen opartych na kosztach
Rewizja polityki cenowej (The Pricing Advisor)
Test na proaktywne ustalanie ceny (Ross)

ROZDZIAŁ 10. ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE
Strategia zarządzania kanałem dystrybucji (FireKing)
Zasady zmniejszania fluktuacji klientów (Garfield)
Wskazówki dotyczące zebrań (McCormack)
Wskazówki dotyczące wyboru agencji promocyjnej (McElnea)
Wybór agencji
Spirala motywacji i stylu życia
Wprowadzenie
Model spirali motywacji i stylu życia
Implikacje
Zespoły zarządzania marką (Procter & Gamble)
Usługi - zasady odzyskiwania klienta
Odzyskiwanie klientów w SAS
Potrzeba spójności
Zasady dobrych usług (Carlzon)
Reklama typu "dwie pieczenie przy jednym ogniu" (Rapp i Collins)

Część II Problemy etyczne w marketingu i zarządzaniu
Wprowadzenie - Etyka a więź z klientem
Moralna teoria marketingu (Williams i Murphy)
Przerwanie milczenia w kwestiach moralnych
Problemy etyczne w badaniach marketingowych
Macierz odpowiedzialności społecznej
Różne sposoby rozwiązywania konfliktów
Kodeks etyczny Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu

Część III Błyskawiczny przewodnik po klasycznym marketingu
Typy zachowań na rynku (siatka Assaela)
Definiowanie rynku
Dystrybucja i logistyka
Ekonomiczna wielkość zamówienia (EOQ)
Fazy cyklu życia rodziny
Kanały marketingowe
Strategie pokrycia rynku
Segmentacja rynku
Udział w rynku
Hierarchia Maslowa
Mapy percepcyjne
"P" i "C"
Modele planowania i strategii
Cykl życia produktu
Etapy procesu dokonywania zakupu
Strategiczne jednostki biznesowe (SBU)
Wartości i style życia

SŁOWNIK TERMINÓW MARKETINGOWYCH I REKLAMOWYCH
INDEKS